Los medios pueden modificar actitudes (en personas que no tienen una personalidad firme) pero en el caso de una actitud fuerte no la cambiaran. Pueden servir para crear opinión en individuos sin opinión previa. Además pueden ser utilizados como agentes de refuerzo para actitudes, opiniones y tendencias que ya poseían.
-Exposición selectiva
Es mas probable que las personas vean los medios de comunicación que están de acuerdo con sus intereses.
-Retención selectiva
Las personas retienen sólo parte de la información a que está expuestas, normalmente la que apoya sus actitudes.
-Otros factores
Los grupos y la comunicación. Sitúan al individuo en las opiniones del grupo. Las refuerzan y mediatizan y redefine las normas
La influencia personal. Los medios lideres ejercen gran influencia en discusiones informales.
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